中小险企救心丸?历数国内独立代理人四大流派 一切才刚刚开始

中小险企“救心丸”?历数国内独立代理人四大流派,一切才刚刚开始

来源:慧保天下 

2020年12月29日,备受关注的独立代理人新规,即《关于发展独立个人保险代理人有关事项的通知》重磅落地,在大型险企传统金字塔式营销模式受困,中小型险企迫切建立自主可控渠道,以销售高价值产品之时,独立代理人新规的应声落地,犹如是给行业打开了一扇窗户。

对于拥有庞大的个人代理人队伍的大型险企而言,改革的风险过大,只可能选择现有模式基础之上的不断改良,但对于中小险企而言,发展独立代理人模式却没有任何心理负担,这会是中小险企实现渠道突围的一剂良药么?

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四大流派独立代理人已显,但尚不成气候

在独立代理人新规出台之前,国内相关的实践实际上就已经展开,不过更多是集中于财险领域,主要是指“EA门店”模式,但随着科技的发展,寿险传统营销模式弊端的暴露,越来越多的保险科技平台、寿险公司以及保险专业中介公司,也加入到了独立代理人模式的探索中来。

慧保天下经过梳理,认为目前国内至少已经存在以下四大流派的独立代理人模式,值得关注:

模式一

财险公司主导的EA门店模式,探索多年,未成气候

谈及国内独立代理人模式,人们首先想到的往往是华泰财险、人保财险以及阳光财险等财产险公司主导的EA门店模式,事实上,国内独立代理人确实是从这些公司开始的。

华泰财险是国内唯一一家大张旗鼓发展独立代理人渠道的保险公司。2010年,华泰财险在福建福州开设了第一家EA门店进行试点,并逐渐将试点范围扩展至上海、江苏、深圳等地。2012年底,华泰将EA渠道确立为财险三大战略主渠道之一,开始向全国推广,到2017年,原保监会下发《关于华泰财险专属独立保险代理人代理销售华泰人寿产品的通知》,同意华泰财险的门店代理销售华泰人寿的产品,门店可销售保险产品种类大为丰富。

在华泰财险的示范下,人保财险、阳光财险也相继开展类似试点,但从目前来看,均无法与华泰财险相抗衡。

公开数据显示,2017年其EA门店渠道累计保费收入42.33亿元,同比增长26.29%,在公司业务中占比高达51.26%,已经成为其最重要的销售渠道之一。

但如果在行业内进行横向对比,这种模式为华泰财险带来的积极作用并不算明显:从财险公司保费排名来看,2010年华泰财险排名第15,到2017年,其名次仅上升一名到14位;从保费增速来看,2010年华泰财险的原保险保费收入为38.5亿元,2017年为79.6亿元,7年间的平均增速为15.3%,而整个财险行业的保费在这7年间的平均增速达23.1%。

模式二

大家人寿为代表的寿险公司主导的独立代理人模式,刚刚起步

传统寿险营销模式弊端尽显,且成本过高,经代、银保等渠道创造的价值又有限,广大中小寿险公司如何才能构建起一个可掌控的销售渠道,成为其管理者近年思考的重中之重,独立代理人模式的出现,给他们提供了灵感。

大家人寿成为业界首个将“独立代理人”作为重点渠道来发展的中小型寿险公司。近期,副总经理郁华在接受媒体专访时透露,大家人寿已经开始探索建立独立代理人队伍,方法论也已经出炉。

其从基本法设计即充分考虑专属独立代理人模式基本特征,以打破传统保险代理人队伍金字塔式的组织结构为根本,从保障“收入高”“拿得快”“利益长期持续”“扩大收入来源”“可传承”五个角度去组织利益、强化销售利益,并通过组织扁平化、全面线上化、提升服务体验、培养高素质人才等手段,全面保障独立代理人模式长期可持续发展。

模式三

保险师、i云保为代表的各类2A科技平台,合规性存疑

近年来,随着保险科技的发展,一些APP通过赋能代理人形成平台,实际上也具备了独立代理人平台的属性。

独立代理人模式的核心是去金字塔结构,对代理人实施扁平化管理,而某种程度上,保险师、i云保等2A科技平台也具备这种功能。

在这些平台上,保险代理人只要进行注册,成功销售保单,就可以获得相应的推广费,代理人之间并没有明确层级关系。

这类平台一度为各类资本所看好,但围绕其模式,也始终存在很大争议,因为其吸引的多是已经在其他保险机构进行执业登记的保险代理人,其销售未经授权的产品,实际构成了飞单,而这是现行监管制度所不容许的。

模式四

碧桂园领衔的社区门店模式,融入社区服务,但效果有待观察

近年来,各类地产企业对于保险业兴趣浓厚,积极探寻“保险+地产”可能的合作模式.这其中碧桂园通过收购保险经纪公司,开设社区门店并销售保险的模式,实际上也可以视为是一种独立代理人模式。

2020年上半年,碧桂园服务(06098.HK)旗下子公司碧桂园现代生活以总代价8411.3万元收购文津国际保险经纪100%股权及相关债权,在公告中,其明确指出,“此举是出于聚焦社区的生活全周期服务的战略考虑,有助于加速发展社区保险销售业务”。

对于未来保险业务发展,碧桂园则表示,文津国际将依托碧桂园社区,建立专业化社区保险管家队伍,全力开发社区家庭保险业务,建立售前、售中、售后全方位社区保险营销服务体系,打造专业化的营销运营、培训督导、产品研发、客户资料洞见分析等核心竞争力,实现保险业务收入和集团利润的快速增长。

很显然,无论是产险还是寿险,国内的独立代理人模式探索都依然任重而道远,此次新规的下发或是一次重要契机,但其究竟能在多大程度上影响目前的寿险市场格局尚无法做出定论,因为从制度本身出发,其也依然面临一定争议。

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争议一:独立代理人模式压缩层级,可提升代理人佣金比例,但如何赢得消费者仍是疑问

独立代理人制度的使命之一就是终结传统寿险营销中的金字塔模式。

保险个人代理人模式发展至今,其弊端已经暴露的非常明显:因为采用金字塔模式,中间层级随着队伍的发展愈发庞大,占据了相当比例的间接佣金,保险公司能支付给一线代理人的直接佣金因此受到很大限制,导致一线代理人收入水平低下,无法吸引高素质人才的加入,同时也加剧人力流失,进而影响保险公司产能,陷入恶性循环。

例如,在一线城市,一般的外卖骑手月收入都已经达到万元左右,而大多数个人代理人并不能达到这一水平。更重要的是,相对而言,前者还不需要自己找订单,成交难度要小很多。

所以近年来,各大型寿险公司积极改革代理人渠道时,很重要的一个目标就是提升一线代理人收入。2019年底,平安人寿成立寿险改革领导小组,马明哲亲自挂帅,就明确表示,增加代理人收入是此次改革的重要目标之一。

2020年太保集团的半年报业绩发布会上,太保寿险总经理潘艳红也坦言今年整个寿险行业在业务发展上均面临较大压力,其中一个主要原因是在人力发展上遇到了瓶颈,“在下一个新周期的发展方向上,提升营销员产能是太保寿险必须要走的一条路。”

对于大公司而言,因为已经拥有庞大的代理人队伍,直接从金字塔模式过渡至扁平化的营销架构显然并不现实,但对于中小公司来说,独立代理人制度的落地,却提供了一个良好的契机。

通过独立代理人模式,中小险企可以通过扁平化的组织架构,尽可能降低甚至取消间接佣金,将更高比例的直接佣金支付给一线代理人,以此提高一线代理人的收入水平,进而提升留存率,打破传统营销模式人员大进大出的弊端,形成正向循环。

从大家人寿透露的信息来看,这也正是该公司实施独立代理人模式的基本逻辑之一。

但理想是丰满的现实却往往骨感。因为消费者在进行消费决策时,不只看产品价格,还会综合考量险企的品牌知名度、美誉度、服务能力等,而这正是很多中小险企最大的短板所在。

尤其是,为提升一线代理人收入,各大头部险企目前也已纷纷提高了对于一线代理人的补贴力度,不少公司都开始实施双佣金制,这也将在一定程度上消解中小险企独立代理人模式的制度优势。

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争议二:不能“一代多”的独立代理人不是真正的独立代理人

独立代理人新规征求意见之时,业界就已经产生争议,而最大的争议就在于“是否允许独立代理人同时代理多家保险公司产品”。从最终发布的新规来看,其并没有进行明确否决“一代多”,但从实践上来看,却只能是“一代一”。

银保监会有关负责人在回答记者提问时,表述也很直白,指出“国内的独立代理人模式归属于个人代理人,只是侧重破除层级关系”,意味着本质上仍是专属代理。

独立保险代理人源自美国等保险发达市场,是其保险销售的重要渠道。成熟保险市场独立个人保险代理人包括自然人和法人形式,其“独立”一是体现为没有层级关系,二是体现为可以同时为多家保险公司代理业务。

本《通知》将我国独立个人保险代理人归属于个人保险代理人范畴,其“独立”更侧重于破除保险营销的层级关系,这是与成熟市场独立代理人接轨的前提和基础。考虑到我国独立个人保险代理人还处于初启阶段,管理方式手段还在摸索,管理责任落实还有待抓实,暂不强调其在业务上与保险公司的“独立”,将随着实践深入和时间推移渐次研究。

而监管采取这种方式的出发点是“独立个人保险代理人还处于初启阶段,管理方式手段还在摸索,管理责任落实还有待抓实”,因此在新规中,监管也反复强调保险公司的管理职责,明确“在法律责任方面,独立个人保险代理人根据保险公司的授权代为办理保险业务的行为,由保险公司承担责任。独立个人保险代理人开展保险代理活动有违法违规行为的,其所属保险公司依法承担法律责任。

监管制定政策的初衷不难理解,但在一些业内人士看来,专属的独立代理人不是真正的独立代理人。因为“独立代理人”成立与否的关键就在于,能否同时代理多家公司产品。

一旦可以同时代理多家保险公司产品,在消费者眼中,独立代理人的立场将更加客观公正,更值得信赖,而独立代理人本身对于保险公司的议价能力也将增加,其制度优势才能得以显现。

如果不能“一代多”,独立代理人直接佣金比例提高的同时,其也丧失了通过增员持续获利的可能,二者孰轻孰重显然也是值得思考的问题。

更重要的是,因为没有了增员利益,队伍的扩张也将受到限制。

独立代理人制度刚刚落地,其给中小险企发展自己的专属渠道打开了一扇窗,是利好无疑,但能在多大程度上提升自身市场地位,甚至影响市场格局,仍有赖于实践探索。

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